Agroalimentaire

Plongée aux origines de la multinationale qui a inventé le Nutella

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La famille Ferrero, la plus riche d’Italie, a bâti sa fortune grâce au Nutella, devenu le produit phare de sa multinationale. Nous vous emmenons à la découverte des coulisses pas forcément très reluisantes de cette success-story.

Pour qui voudrait connaître Alba, modeste commune de la province de Cuneo, dans la région du Piémont, il n’est sans doute pas inutile, encore aujourd’hui, de se plonger dans les œuvres de l’un des plus grands écrivains italiens de sa génération, Beppe Fenoglio, qui écrivit sur la ville et les collines qui l’entourent, les Langhe, des nouvelles et des romans où il est question de pauvreté, de résistance et d’amour.

À une heure de train de Turin, la capitale régionale, Alba bénéficie depuis 2016 de trente liaisons quotidiennes, par la grâce de la famille Ferrero qui en a fait la condition pour le retour au bercail de ses équipes dirigeantes. Elle est célèbre en Italie pour avoir été la première ville à se libérer seule de l’oppresseur fasciste, donnant naissance à une République partisane éphémère, dont l’histoire forme le cadre d’un récit de son grand écrivain, I ventitre giorni della città di Alba [Les vingt-trois jours de la ville d’Alba]. Malgré cette heure de gloire, elle n’est guère alors qu’une bourgade endormie au milieu d’un territoire rural oublié. Jusqu’au « miracle économique » des années 1960, une bonne partie de sa jeunesse rêve alors d’un avenir meilleur au-delà des frontières.

Alba est pourtant bien située, presque à mi-parcours entre Gênes et Turin, deux des sommets - le troisième étant Milan - de ce que l’on nomme le « triangle industriel » italien. Si Turin peut compter depuis 1899 sur la puissance de la Fiat pour fournir du travail au prolétariat local ou aux paysans fuyant la misère du Mezzogiorno, si d’autres petites villes comme Ivrea sont les berceaux de fleurons de l’économie cisalpine tel qu’Olivetti, Alba semble obstinément frappée par La Malora, « le mauvais sort », lui aussi décrit par Beppe Fenoglio.

 

Beppe Fenoglio, écrivain d’Alba (© Olivier Favier)

Ce dernier, d’ailleurs, travaillera jusqu’à sa mort précoce, en 1963, en lien avec le monde agricole, vendant du vin à l’étranger. C’est l’une des seules richesses locales, encore sous-exploitée, avec la production de truffes. « J’écris, aurait-il dit un jour à son épouse, parce que dans cinquante ans, tout le monde aura oublié qu’ici on crevait de faim. »

« Les bonnes idées conquièrent le monde »

L’histoire qui va changer le destin de la petite ville piémontaise commence en 1942. Le fascisme et la guerre ont habitué l’Italie aux ersatz, et pour faire face à la pénurie de produits exotiques, cuisiniers, pâtissiers et glaciers rivalisent d’ingéniosité, même si leurs innovations ne laissent pas toujours de bons souvenirs. Pietro Ferrero a 44 ans, il est né dans les Langhe, a grandi à Alba et a tenté sa chance comme pâtissier dans les beaux quartiers de Turin. Ce fut un échec cuisant. Il vient de revenir dans le décor de son enfance, mais sans rien perdre de ses ambitions. Sa boutique de la via Maestra, la rue commerçante et bourgeoise du centre-ville, a ramené un peu du chic des grandes cités voisines. On l’appelle ici « il Biffi », du nom d’une célèbre enseigne milanaise de la Galerie Victor-Emmanuel II.

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Pietro Ferrero vient aussi de faire l’acquisition d’un atelier-laboratoire via Ratazzi, dans une rue moins passante, à quelques centaines de mètres du magasin. Le chocolat manque, il coûte cher et il reprend l’idée de le remplacer en partie par une matière première locale et abondante, la noisette, dont le prix est cinq fois inférieur. Contrairement à ce qu’on lit souvent, il n’est pas le premier à user de ce procédé, largement répandu à Turin dès le 19ème siècle sous le nom de Gianduja, qui est aussi celui d’une célèbre marionnette piémontaise, équivalent si l’on veut du Guignol lyonnais.

Et c’est bien avec l’appellation de Gianduja, puis de Giandujot, que Pietro commercialise dès 1946 des portions de chocolat à la noisette bon marché à destination des enfants, transformant la même année son petit commerce en une entreprise industrielle, appelée à connaître un succès immédiat. Il fait l’acquisition dans le quartier de la gare, via Vivaro, d’une usine où l’on trouve aujourd’hui, en face du site de production de la Nutella, la fondation Ferrero.

 

Le premier laboratoire de Ferrero à Alba (CC Wikimedia)

En 1948, une inondation amène des torrents de boue jusqu’aux chaînes de production. Spontanément, les ouvriers se précipitent au secours de l’entreprise, qui reprend presque aussitôt une activité normale. Pietro Ferrero meurt d’un infarctus l’année suivante, à l’âge de 51 ans, épuisé, dira-t-on, par son travail acharné. Son frère Giovanni et son fils Michele reprennent les rênes de l’entreprise qui possède déjà une douzaine de camions de livraison. Les effectifs vont croître de manière exponentielle durant les années 1950, jusqu’à devenir la deuxième flotte nationale après celle de l’armée.

Cette même année 1949, apparaît la « Supercrema », une pâte à tartiner au goût de chocolat et de noisettes, l’ancêtre de la Nutella. En 1957, la mort de Pietro Ferrero amène Michele à la tête de l’entreprise à l’âge de 32 ans. L’année précédente, il a eu une idée publicitaire de génie : le « treno dei bimbi », un camion travesti en locomotive aux couleurs de l’enseigne, circule partout en Italie, dans les foires, les carnavals, distribuant des chocolats aux enfants. Nous sommes à l’orée de la société de consommation, et chacun sait désormais que l’industrie n’est plus là pour répondre aux besoins, mais pour en créer. « Les bonnes idées conquièrent le monde », dit le slogan de Ferrero.

Tradition paternaliste

Ces idées, à bien y réfléchir, tiennent moins de l’innovation technique que du souci constant de travailler l’image du produit et de l’entreprise, avec le succès que l’on sait. Dans une enquête de 2009, celle-ci apparaîtra comme la mieux considérée des 600 plus grands groupes mondiaux, juste devant Ikea. Dans une ville gouvernée sans discontinuité par des maires démocrates-chrétiens de la Libération au début des années 1990, Michele Ferrero ne déroge pas à la règle. Catholique fervent, il entraîne chaque année avec lui les cadres de sa société à Lourdes. Affichant un profond respect pour ses collaborateurs, il s’inscrit dans une tradition paternaliste bien différente toutefois du socialisme de Camillo et Adriano Olivetti. « Le socialisme je le fais moi », préfère dire Michele Ferrero, qui, pour devenir plus tard l’ami de Berlusconi malgré des divergences politiques, reste un modéré dans l’âme. Tout récemment encore, le nouveau parti de Matteo Renzi, ex-démocrate chrétien qui rêve de recréer la force de centre-droit qui a dominé le monde politique italien presque sans partage durant un demi-siècle, a été financé par les héritiers Ferrero.

L’usine Ferrero historique (© Olivier Favier)

En 1956, Ferrero ouvre son premier établissement en-dehors des frontières, à Stadtallendorf, au centre de l’Allemagne de l’Ouest. L’entreprise s’installe en France quatre ans plus tard à Villers-Ecalles, en Normandie. Un deuxième site voit le jour en Italie en 1965, à Pozzuolo-Martesana, dans le Nord toujours, entre Milan et Bergame. Les années de la « Dolce vita » sont aussi pour la marque celle du lancement de deux de ses produits phares, amenés à devenir des classiques : les bouchées « Mon chéri » en 1958 et la « Nutella » en 1964, déclinaison ultime des recherches entreprises par Pietro Ferrero. La marque creuse le même sillon : créer un produit de consommation de masse qui reprenne les codes du luxe, en usant de noms empruntés à plusieurs langues pour s’imposer d’emblée sur le marché européen. Nutella est un néologisme composé du mot anglais nut [noisette] et d’un diminutif italien. « Mon chéri » et « Rocher » jouent sur le cliché du « chic français ». « Kinder » [enfant] est d’abord une marque de la filiale allemande née en 1967. Le nom est facilement exportable et conservé dans le monde entier. Quant aux Tic-Tac, créés en 1971, ils jouent sur une onomatopée existant aussi bien en italien qu’en français ou en espagnol.

Ferrero multiplie les paradoxes : ses sucreries fabriquées à la chaîne ont des emballages individuels, apanage classique des produits artisanaux. À partir des années 1970, le groupe ouvre des usines en Australie et en Équateur mais conserve son image de société familiale italienne. L’extension se poursuit dans les années 1980 pour couvrir bientôt tous les continents : au milieu des années 2010, les produits Ferrero sont présents dans une cinquantaine de pays, associés à une vingtaine de sites de transformation et une dizaine d’établissements de production agricole. L’Italie représente désormais moins d’un cinquième du chiffre d’affaire net consolidé de ce qui est désormais est une puissante multinationale, la holding Ferrero International SA, dont le siège est au Luxembourg depuis 1973. Alba n’est plus que le siège de la filiale italienne. La famille Ferrero est domiciliée en Belgique, ses réserves sont à Monte-Carlo, ses actifs au Pays-Bas. En revanche, le contrôle de l’entreprise est bien resté familial. Malgré sa taille, qui en fait le deuxième chocolatier du monde derrière Mars et loin devant les géants suisses Nestlé ou Lindt, Ferrero n’est pas cotée en bourse.

Une aura locale qui ne souffre aucun débat

Pour les habitants d’Alba, Ferrero est un mythe. En 1983, Michele Ferrero crée « l’œuvre sociale » de la fondation Ferrero qui entretient la fiction de l’entreprise familiale. Pour y avoir accès, les retraités doivent justifier de 25 années de bons et loyaux services - une situation qui tend à se raréfier avec le recours croissant, ici comme ailleurs, aux emplois intérimaires ces dernières années. Depuis 2009, elle finance une crèche à laquelle s’est jointe une école l’an dernier. Située en face de l’usine historique et du parking où, le jour durant, les semi-remorques de matières premières font des va-et-vient incessants, la fondation affiche côté rue une discrétion toute piémontaise, qui n’est pas sans rappeler les façades rectilignes et austères des étourdissants palais de la noblesse turinoise, du temps de la monarchie.

Passé la grille, un bar au design inspiré des années soixante accueille quelques anciens employés. Le dispositif est complété par différents ateliers, salles de sport, cabinets médicaux, donnant sur un parc arboré entretenu avec soin, auxquels on accède par des couloirs ornés de photographies historiques de la saga industrielle familiale. Dans le second hall, on trouve aussi la plus belle d’une série d’affiches réalisées en l’honneur de la fête de la truffe à Alba, composée par Franco Fontana. Les autres sont exposées à la Casa Fenoglio, centre d’études et musée dédiés au grand écrivain local, financés eux aussi par la fondation. Cette dernière offre en outre à la petite ville des expositions d’art de rang international une année sur deux. La dernière, consacrée au surréalisme, a accueilli plus de 100 000 visiteurs et a été réalisée en partenariat avec un musée de Rotterdam, signe parmi d’autres des liens de la famille Ferrero avec les Pays-Bas et leur séduisante politique fiscale.

 

La place Michele Ferrero (© Olivier Favier)

Employés ou non par l’entreprise, la plupart des habitants entretiennent la légende de la famille Ferrero. On aime à rappeler que lors des premiers développements de l’entreprise, des lignes de bus ont été créées afin de permettre aux ouvriers des campagnes alentours de venir travailler à l’usine sans quitter leur village. On raconte encore que lors des terribles inondations de 1994, qui firent dans la région quelques 70 victimes, le miracle de 1948 s’est reproduit et que nombre d’employés ont volé au secours de l’usine dévastée par la crue du Tanaro, parfois même au sacrifice de leurs propres maisons. On oppose à loisir les vertus du chocolatier, qui n’a pas délocalisé sa production, aux vices de l’autre grande entreprise locale, la Miroglio, qui fabrique ses vêtements en Europe de l’Est. Les retours de celles et ceux qui ont travaillé dans ces deux entités sont aussi très différents. On aime à rappeler qu’à Alba, depuis sa création, le site n’a pas connu un jour de grève.

Il y a enfin, à l’échelle locale, deux « souvenirs-flash » qui forment une mémoire commune : en 2011, la mort d’un infarctus à l’âge de 47 ans de Pietro Ferrero, fils et héritier de Michele Ferrero, et le stoïcisme du père se remettant au travail comme on retourne à sa vie de famille, puis la mort du patriarche, quatre ans plus tard à l’âge de 89 ans. Un habitant raconte qu’il était présent ce jour-là aux funérailles et que, sans l’avoir jamais connu, il a éprouvé pour le vieil homme un profond sentiment de perte. Une place de la ville honore désormais sa mémoire et un panneau raconte l’histoire du lieu : Michele Ferrero y est décrit comme « une personne et un industriel d’une extraordinaire valeur humaine et professionnelle ». C’est du reste le seul endroit où le nom de la famille apparaît officiellement en-dehors des bâtiments de l’usine, de la fondation et de la signalétique routière permettant de s’y rendre. Du magasin d’origine, Alba ne garde pas trace et aucun point de vente n’a été ouvert en centre-ville alors que cavistes et négociants de truffes sont légion. On reste aussi plutôt discret sur l’odeur prégnante de cacao qui plane sur la ville et que d’aucuns appellent la « nube », le nuage. « Les gens se sont habitués », répond-on simplement.

Olivier Favier

Photos : Olivier Favier

Photos de une : CC Mads Bødker

- Lire la suite de notre enquête sur Ferrero : Huile de palme, conditions de travail, monoculture : les effets néfastes de Nutella sur les travailleurs et la nature

Cette enquête est le fruit d’une collaboration entre Bastamag, l’Observatoire des multinationales et des organisations et médias européens dans le cadre du réseau ENCO (European Network of Corporate Observatories), Observatoire européen des multinationales.

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