Ecologie

Le Medef et Yann Arthus-Bertrand réinventent le greenwashing

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Réduire de 10% des émissions de CO2 en 2010, tel est le message de la campagne mondiale « 10:10 » animée en France par Yann Arthus-Bertrand et sa fondation Good Planet. Une campagne « apolitique », basée sur la bonne volonté des particuliers et des entreprises, et qui évite soigneusement les sujets qui fâchent. Une occasion pour le Medef, Bolloré, Dassault ou BNP-Paribas de communiquer sur leurs « merveilleuses expériences » qui rendent le monde meilleur et luttent contre le réchauffement climatique. Passage en revue de ces engagements écolos à la sauce patronale.

Vendredi 8 octobre, amphithéâtre du Medef. Une dizaine d’entreprises présentent leurs actions de développement durable menées dans le cadre de la campagne 10:10. Lancée en France par le photographe Yann Arthus-Bertrand, cette campagne invite chacun à réduire ses émissions de CO2 de 10% en 2010. « Les petits pas sont plus faciles que les grandes enjambées. Aussi, 10 % cette année est plus réaliste et réalisable que, disons, 80% d’ici à 2050 », explique le site de la campagne. L’objectif ? « Provoquer un enthousiasme collectif. 10:10 tranche avec le pessimisme ambiant ». Pour cela, une idée simple, voire simpliste : « Chacun peut agir pour la planète et c’est facile. » Au siège du Medef, 150 personnes sont venues écouter les entreprises qui agissent, des entreprises « en pointe dans la lutte contre le réchauffement climatique », précise le programme.

« Agir rend heureux »

Le journaliste Jean-Louis Caffier, qui anime la matinée, évoque les 7.000 événements qui auront lieu dans 180 pays. « Il y aura des choses assez croquignolesques, promet-il. A Barcelone est organisé un vrai concert, et toute l’électricité sera fournie par des gens qui vont pédaler sur des vélos. Au Japon, des lutteurs de sumo vont faire du vélo dans le centre de Tokyo. » Effectivement, ce serait dommage de rater ça. « Comme quoi on peut aussi mettre du sourire dans ce qui est quand même un sujet difficile. »

Un sujet difficile, le réchauffement climatique ? C’est vrai que les sumos, ça va alléger le ton. C’est bien dans l’esprit de la campagne. Son slogan : « Agir rend heureux. » [1]. Les dérèglements climatiques vous angoissent ? Faites-vous plaisir ! Agir avec Yann Arthus-Bertrand, c’est fun.

Finis les entretiens d’évaluation

« 10:10 repose sur un engagement volontaire. (…) Nous ne demandons rien d’autre que votre bonne volonté ! », précise le site de la campagne. Pas de contraintes, pas de vérification. L’objectif est d’atteindre 10% de réduction. Mais « tout résultat supérieur à une réduction de 3% est considéré comme satisfaisant dans le cadre de 10:10 ». Et puis, au final, le résultat, ce n’est pas très important : « 10:10 enregistre les engagements volontaires mais ne vérifie pas leur réalisation. Nous ne souhaitons pas entrer dans une logique de méfiance ou de surveillance. » (comme quoi, quand les objectifs quantitatifs s’appliquent aux dirigeants et pas seulement aux salariés... tout change !) Et l’évaluation, c’est un gros mot ? 10 :10 est une « campagne positive » : « Nous ne communiquerons que sur les succès et non sur les éventuels échecs. »


Aucun danger pour les entreprises qu’on vienne leur mettre la pression. Par contre, s’engager dans la campagne, « c’est l’assurance de participer à une campagne de communication massive » et « bénéficier d’une formidable tribune pour faire connaître son engagement en faveur de la planète. » Et avec Yann Arthus-Bertrand, pas de souci, le site promet une « visibilité exceptionnelle ». 10 :10, finalement, c’est comme le Loto : c’est facile, c’est pas cher, et ça peut rapporter gros.

Un autre greenwashing est possible

Pour commencer la matinée, Alain Capmas, président du comité Changement climatique du Medef, évoque les « merveilleuses expériences qui démontrent que, effectivement, c’est possible ». « Les entreprises ont réalisé tout le potentiel qu’il y avait à progresser et à réfléchir sur leur impact, leurs émissions de CO2. Les bilans Carbone se sont multipliés », s’enthousiasme-t-il. Sans doute pour oublier les « merveilleuses » émissions de CO2 des industries du ciment françaises, lui qui est directeur général de l’Association technique de l’industrie des liants hydrauliques (ATILH), c’est-à-dire des cimentiers. « On a travaillé sur la possibilité de diviser par quatre nos émissions et on a regardé quelle était la route pour y arriver. Ce qu’on peut dire aujourd’hui, c’est qu’on est bien parti sur cette route mais qu’on n’est pas arrivé. Il reste un tas d’améliorations à faire ». Ça, c’est un diagnostic lucide...

Sur le podium du greenwashing ce matin-là, on citera Cortal Consors, une société de BNP Paribas, dont l’objectif premier est de « rendre l’investissement utile ». Tania Letsis, la « porte-parole du développement durable » pour l’entreprise, explique à l’auditoire comment Cortal a pris la plus importante décision politique de son histoire en s’engageant dans le combat contre le réchauffement climatique : « J’ai inscrit Cortal sur le site du 10:10 et voilà, on s’est engagé. Et on a mis en place un brainstorming. » Changer le monde, ce n’est pas très compliqué en fait. Il faut dire qu’entre Cortal et GoodPlanet, la fondation de Yann Arthus-Bertrand, c’est une longue histoire. Depuis 2006, Cortal lance des opérations « Investir Utile » en faveur de projets environnementaux. Ce qui lui a permis de verser 350.000 euros à GoodPlanet. Cortal Consors est par ailleurs un des quatre membres fondateurs de la fondation.

Pauvres + planète + handicapés = marketing durable

Que fait Cortal dans le cadre de la campagne 10 :10 ? « On a mis en place une activité très ludique, avec des vélos électriques, explique Tania Letsis. Sur nos 400 collaborateurs en France, 200 sont venus les tester. Certains vélos sont utilisés tous les jours. Il y a même des utilisateurs récurrents. » Quel succès et quelle ambition ! Mais plus important encore : « Certains sont passés à l’acte d’achat ». Deuxième volet : un site dédié au covoiturage, « qui va malheureusement beaucoup servir mardi prochain [journée de grève des transports] » (là, c’est quand agir rend malheureux). Et pour motiver les salariés, « à la cafétéria, il y a un écran plasma qui leur passe des messages subliminaux pour les inviter à faire du covoiturage ». Un peu de bourrage de crâne ne fait pas de mal. Les perspectives ? « On a aussi prévu de changer notre parc d’imprimantes. Mais ça c’est un projet à long terme qu’on est en train de lancer. » Pour ça, il faudra sans doute prévoir une séance spéciale de brainstorming, un échéancier sur 10 ans, des formations managériales et un plan marketing…

Cortal a également lancé une campagne de recyclage des téléphones portables : ils en collectent une trentaine par semaine pour leur donner une deuxième vie, « parce que dans les pays en voie de développement, on n’a pas forcément les moyens d’acheter des modèles de dernière génération. Et en plus, ils sont réparés par des personnes handicapées ». C’est du « Cortal triple action » : en faveur des pays pauvres, de l’environnement et des personnes handicapées. Ça vaut bien la médaille d’or. « Nous ne sommes pas des extrémistes du développement durable », précise modestement Tania Letsis. « Mais il n’y a pas d’extrémistes du développement durable, la rassure Jean-Louis Caffier. Il n’y a que des gens raisonnables ». Et surtout des gens qui savent concilier profits, marketing et greenwashing.

Réduire de 10% les effectifs émissions de CO2

Sur le podium, on trouve aussi Cap Gemini Consulting. Son « Vice-président Pôle Energie Utilities », Christophe Barrière, avoue que l’entreprise a « une approche très modeste ». Pourtant chez eux, le développement durable, c’est presque inné : « Notre matière première, c’est la matière grise, donc on peut considérer qu’elle est renouvelable ». Les salariés apprécieront… Leur action ? Une charte de l’éco-consultant qui encourage les collaborateurs à penser le bilan carbone de toutes leurs missions. Mais attention, il ne s’agit pas d’une charte « coercitive », plutôt d’un partage de bonnes pratiques. Autant dire, rien. L’animateur Jean-Louis Caffier flaire la faille : « Mais concrètement, quand vous faites Paris-Marseille, vous prenez le TGV plutôt que l’avion ? » Christophe Barrière : « Euh, c’est une bonne question… comme je le disais, tout ça n’est pas coercitif. On a plein de marges de progrès.  »

Côté transports, Philippe Forestier, Directeur général adjoint de Dassault Systèmes, avoue lui aussi avoir quelques difficultés : « Malheureusement je ne peux pas voyager en train, parce que demain je pars aux Emirats Arabes et ensuite en Chine. Mais j’essaye de prendre des avions un peu plus développement durable ». Dommage qu’il n’ait pas pris le temps d’expliquer ce qu’il entend par là. Mais, nous rassure-t-il, « quand je vais à Bruxelles, j’y vais en train. » Et puis Dassault Systèmes travaille « dans le monde virtuel », et ça, c’est respectueux de l’environnement. On aimerait bien quand même connaître le bilan Carbone des Mirage 2000 et autres Rafale…

Optimiser un monde meilleur

Philippe Forestier est aussi un visionnaire : « On n’arrivera pas à tout réduire, tout supprimer, mais en optimisant, on arrivera à construire un monde meilleur ». Pour cela, il présente fièrement la dernière idée de Dassault Systèmes pour ses locaux : « Quand il n’y pas de mouvements dans un bureau ou dans les toilettes pendant 20 secondes, la lumière s’éteint ». Si vous passez chez Dassault, pensez à remuer en permanence la tête quand vous irez aux toilettes.

Parmi ces entreprises exemplaires, il y a L’Oréal. Un directeur commercial et marketing, Miguel Castellanos, présente une usine 100% énergie verte, où travaillent 400 personnes. « Et on ne leur demande pas de pédaler ! », précise-t-il. Les greenwashers ont un sacré sens de l’humour. Mention spéciale pour Marie-Annick Darmaillac, secrétaire générale adjointe du Groupe Bolloré, venue présenter leur nouvelle voiture électrique. Quand on lui demande pourquoi Bolloré ne fabrique pas des fauteuils roulants électriques, elle explique que lorsqu’ils ont demandé à leurs ingénieurs de travailler sur des vélos électriques, « ça les amusait déjà moyennement », « alors, bon, les fauteuils électriques… ». C’est vrai que les personnes handicapées, c’est moyennement fun.

Révolution spirituelle

Yann Arthus-Bertrand vient conclure la matinée. La mine fatiguée, il explique que 10:10 est une campagne positive : « La révolution va être spirituelle, pas politique. On ne va pas attendre que les politiques nous imposent quelque chose ». Des règlementations, surtout pas ! On peut faire confiance aux grandes entreprises pour s’autodiscipliner en matière environnementale, comme elles l’ont si bien fait pour l’amiante ou l’exploitation pétrolière. Copenhague, Grenelle, au fond, on s’en fout. « La seule question, c’est : est-ce que moi je peux faire quelque chose ? C’est dans la conscience que ça va marcher tout ça ». Parce que « être écolo, c’est d’abord aimer la vie, les autres, jouir de la vie. Alors, c’est un peu utopiste, mais j’assume ». Ça se passe comme ça dans le monde des bisounours nourris au mécène.

« Pour la plupart des personnes, 10 % est facilement atteignable, précise le site de la campagne. À moins d’avoir déjà fait d’importants efforts pour réduire vos émissions, isoler votre habitation, prendre moins l’avion ou changer vos ampoules devraient suffire. ». Pourquoi s’inquiéter du réchauffement climatique, quand changer vos ampoules ou faire une croix sur un de vos petits week-ends au soleil suffit à sauver la planète ?

Toi aussi nique le réchauffement climatique !

Dans la campagne 10:10, il y a des fiches actions pour chaque public – collectivités locales, entreprises, écoles, particuliers – avec 10 conseils pour réduire ses émissions.« Tu verras, c’est ultra facile d’agir pour la planète, alors lance-toi, et surtout amuse-toi ! Une action facile et super efficace : opte pour des feuilles sans marges, blanches ou à petits carreaux. Tu réduis facilement ta consommation de papier en augmentant ta surface d’écriture. Tu peux aussi taper tes cours sur ordinateur sans les imprimer », conseille-t-on aux étudiants... A quand une fiche pour les jeunes de banlieue : « Wesh, toi aussi nique le réchauffement climatique, brûle 10% de voitures en moins à la Saint-Sylvestre ! »

Cela n’empêche pas Yann Arthus-Bertrand de s’enthousiasmer : Fidel Castro vient d’écrire une page entière sur son film Home qui passe en prime time en Chine. Donc tout va bien. Mais il n’est pas un héros, précise-t-il, parce que « les héros de l’humanité, aujourd’hui, ce sont ceux dont la seule ambition est de nourrir leur famille ». L’ambition de « Yann » se situe ailleurs. Surtout pas dans la salle, où il s’agit de ne pas froisser les entreprises présentes. On n’est pas là pour parler des sujets qui fâchent. La campagne est apolitique, et « ne porte pas de jugement sur les décisions du gouvernement ou des institutions ».

Au pays des bisounours, on retrouve du beau monde

Il n’y a pas que les entreprises qui sont fans de la campagne : l‘UMP, le PS, les Verts, le Parti communiste, et même le ministère de l’Intérieur, sont signataires du 10:10 (Hortefeux va-t-il imposer une réduction de 10% dans l’emploi de gaz lacrymogène ?)... Pour le Parti socialiste, cette proposition est « en phase avec le projet social-écologique que nous portons », et constitue une initiative « emblématique du monde que nous voulons, à la fois socialement juste, plus sobre et respectueux du futur. » A ce stade, ce n’est pas du greenwashing, mais du lavage de cerveau.

Yann Arthus-Bertrand avoue être « très très surpris par l’accueil très positif de la part des entreprises » : « On a senti un vrai élan de solidarité des entreprises ». « Je me fais attaquer par des écolos extrémistes car je travaille avec les entreprises. Mais il n’y a pas d’un coté les méchantes industries et de l’autre les gentils consommateurs. » C’est vrai, difficile de comprendre pourquoi certains écolos s’en prennent à Dassault et Bolloré, qui sont des modèles de développement écologique. Et de conclure, à l’adresse des bisounours aux dents longues : « Je vous aime ! »

Agnès Rousseaux

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