Basta! : Sur quel modèle économique fonctionnent les instituts de sondages ?
Rémy Caveng : D’emblée, il faut rappeler que si les instituts se présentent ainsi pour « faire science », ils ne sont en réalité que des entreprises comme les autres. Les sondeurs sont des marchands qui vendent une marchandise : les études de marché. Or cette marchandise se vend très bien en France : le chiffre d’affaires global a plus que doublé pendant la dernière décennie pour frôler les deux milliards d’euros en 2008. Si BVA, Ipsos ou Opinion Way sont surtout connues pour leurs enquêtes d’opinion, qui bénéficient d’importantes retombées médiatiques, elles tirent l’essentiel de leur chiffre d’affaires des études de marché qu’elles réalisent au profit de grandes entreprises privées pour tester des glaces, des boissons ou des désodorisants. Dans ce modèle économique, les enquêtes d’opinion ne sont produites que de manière marginale, mais cédées sous d’excellentes conditions aux médias : pour un prix deux, quatre ou dix fois moins élevé que celui des études de marché. Elles apportent bien sûr un important capital symbolique, c’est-à-dire du prestige pour l’entreprise.
Comment fonctionnent ces entreprises ?
Malgré une tendance croissante à la concentration et à l’internationalisation, les entreprises de sondage sont en grande majorité des PME, voire des TPE : la moitié d’entre elles compte moins de 20 salariés. Seuls quelques mastodontes dépassent les 500 salariés, tel TNS-Sofres, qui en déclare 1 600. À l’intérieur des entreprises, une cloison importante sépare le prestigieux pôle « conception » du pôle « production ». Les salariés du premier pôle, souvent diplômés d’écoles de commerce ou d’un institut d’études politiques, préparent et analysent les études. Les seconds enquêtent derrière leur téléphone ou sur le terrain : tests en salles, face-à-face dans la rue ou à domicile.
Quel est le profil de ces enquêteurs que vous avez étudiés de près ?
Environ deux sur trois sont des femmes, mais l’origine sociale, le niveau de diplôme et l’âge sont très hétérogènes. Les aspirations dépendent de la trajectoire sociale des enquêteurs : certains jeunes qui visent une carrière artistique ou intellectuelle considèrent les sondages comme une période de transition avant d’intégrer l’univers professionnel espéré (journalistes, photographes, chercheurs, musiciens…). D’autres, plus âgés et moins diplômés, ont fait des enquêtes « un vrai boulot », précaire, mais dans lequel ils s’inscrivent durablement.
Pour survivre dans cet univers, tous doivent déployer une grande polyvalence : passation de questionnaires, encadrement d’équipes, codification de questions ouvertes, livraison et préparation de produits à tester, secrétariat, accueil… Pour accomplir toutes ces tâches, l’expérience prime largement sur le diplôme ou les formations internes.
La précarité du statut les contraint aussi à multiplier les employeurs…
Les enquêteurs sont des vacataires, rémunérés à la mission et subissant une visibilité de leur emploi du temps extrêmement faible. Pour obtenir une rémunération suffisante, ils doivent multiplier les employeurs, et tisser une relative fidélité avec certains d’entre eux. Les entreprises de sondage entretiennent ainsi un rapport de force largement à leur avantage puisque, en situation de chômage de masse, une « armée de réserve » existe en permanence. Cela contraint les enquêteurs à faire preuve de docilité, à se montrer particulièrement productifs et à faire preuve d’une grande disponibilité dans leur emploi du temps.
Comment les enquêteurs apprécient-ils la relative liberté qu’ils obtiennent en contrepartie de cette précarité professionnelle ?
Il existe une contrepartie réelle pour les jeunes vacataires « en transition » : le temps disponible leur permet d’étudier ou d’essayer intégrer l’univers professionnel auquel ils aspirent. Mais, pour la majorité des enquêteurs, le sentiment de liberté est très relatif puisqu’ils cherchent en permanence à travailler, ce qui engendre fréquemment l’impression d’un envahissement total de leur existence.
Le « matraquage » actuel de sondages lié à la campagne présidentielle est-il bénéfique à ces vacataires ? Ont-ils un volume de travail plus important et des enquêtes plus stimulantes ?
Effectivement, les enquêtes d’opinion par téléphone connaissent certainement une activité accrue. Et il est plus gratifiant de faire des enquêtes électorales que de faire des sondages sur des pots de yaourt. Mais tout cela reste de l’abattage : il faut réaliser un maximum de questionnaires dans un temps record pour obtenir des gains suffisants. Dans ces conditions, quel que soit l’objet de l’enquête, l’interaction avec le sondé reste humainement très pauvre.
Quel regard portent les vacataires sur la qualité des enquêtes auxquelles ils contribuent ?
Ils s’en fichent. Et davantage encore lorsqu’il s’agit d’études de marché, puisque l’enjeu majeur est de « faire du chiffre ». La production attendue ne peut jamais être accomplie dans les temps impartis et à coûts réduits sans « bidonnage ». Les encadrants le savent aussi bien que les enquêteurs : par exemple, il est strictement interdit de reformuler les questions… mais il est presque impossible d’obtenir des réponses de publics d’origines sociales diverses sans retraduire les questions en ajustant son niveau de langage ! De la même manière, certains « bons » sondés sont sollicités systématiquement, sans respecter les délais d’intervalle imposés. En réalité, les enquêteurs apprennent ainsi rapidement à « bidonner intelligemment ». Les chefs d’équipe et chargés de terrain n’ouvrent les yeux qu’en cas de fautes grossières, qui sont alors l’occasion d’exclure un vacataire pour « faire un exemple ».
Qui participe à la rédaction, souvent controversée, des questionnaires ?
Ce sont les chargés d’études qui évoluent dans le pôle conception des entreprises. Généralement issus d’écoles de commerce, très rarement de cursus de sociologie, ils rédigent les questionnaires de manière standardisée et sous contrainte permanente de réactivité. La réflexion est très réduite et suscite l’agacement des enquêteurs.
La campagne présidentielle occasionne une multiplication des enquêtes électorales, alors que les études de marché ont déjà explosé ces dernières années. Comment font les entreprises de sondage pour trouver en permanence de nouveaux enquêtés ?
Il y a un problème structurel et croissant de carence des sondés. Pour répondre à une enquête, il faut déjà se sentir légitime à donner un avis, ce qui signifie que la propension à répondre s’élève quand on est un homme, urbain, avec un niveau social et scolaire élevé. Mais même pour ces publics, la multiplication des sollicitations provoque une lassitude et une tendance de moins en moins forte à répondre aux sondages.
Ce qui explique la tentation des sondeurs à se tourner vers Internet et à rémunérer les enquêtés…
Depuis une dizaine d’années, les entreprises multiplient les questionnaires en ligne : ils représentent environ un quart des études quantitatives en 2008. Leur réussite suppose d’y associer diverses formes de « carottes » pour motiver les internautes : tirages au sort, petits cadeaux tels que des produits ou des bons d’achat. Cela engendre une réduction des coûts considérable, mais également une redéfinition fondamentale des critères de qualité : dans de telles conditions, le contrôle des panels et l’impératif de représentativité des échantillons deviennent illusoires. Mais, au fond, quelle importance ? Ces entreprises sont là pour faire de l’argent, pas pour produire de la connaissance…
Quel regard portez-vous sur ce début de campagne présidentielle et sur la construction du débat public ?
La campagne a été cadrée par le sondage Harris Interactive/Le Parisien de mars 2011 qui a placé Marine Le Pen en tête et imposé ses thématiques. La course de chevaux habituelle est organisée par les sondeurs et disqualifie les « petits » candidats tels qu’Hervé Morin, Philippe Poutou et Nathalie Arthaud. Sans les sondages, des opinions mobilisées pourraient se construire, et ces candidats pourraient progresser. Mélenchon commence seulement à exister parce qu’il a franchi le seuil de 7 %. Sur le fond, le débat se focalise sur les courbes des enquêtes d’opinion. Or ces dernières se construisent sur des détails non politiques tels que l’image (« carrure », « crédibilité »...) et les éléments de langage. Bref, c’est l’enfumage habituel…
Recueilli par Julien Bonnet
Affiche de une : CC Elliot Lepers / OWNI
Crédit photo Rémy Caveng : Esther C.
À lire :
– Rémy Caveng, Les Instituts de sondages, un laboratoire du salariat libéral, éditions du Croquant, 2011 et Sondages. Souriez, vous êtes manipulés (avec Patrick Lehingue et Alain Garrigou), éditions Bruno Leprince, 2011.